As compras online se tornaram parte integrante da rotina dos consumidores e, na aguardada Black Friday, isso não poderia ser diferente. Segundo uma pesquisa realizada pelo Google, em 2023, 67% dos brasileiros pretendem fazer compras na data – um aumento de 25% em relação ano anterior. Para garantir os melhores descontos, muitos compradores começam a pesquisar produtos meses antes e, à medida que a data se aproxima, buscam ofertas irresistíveis. Mas o segredo de grandes marcas como Mercado Livre e Magalu para ter um bom resultado vai além de oferecer bom preço e cupons, como aponta pesquisa realizada pela Gauge, empresa da Haus, plataforma de marketing digital do Grupo Stefanini.
Em um cenário altamente competitivo, cada detalhe faz a diferença na corrida pela conversão. Após a grande luta pela atenção a ponto de trazer o usuário para dentro do site, o grande desafio é não perdê-lo no processo de conversão. E esse foi o foco do estudo da Gauge, é a otimização da taxa de conversão (CRO, ou Conversion Rate Optimization), uma estratégia essencial que avalia a eficácia dos sites em transformar o tráfego em ações, como compras, inscrições, downloads e qualquer outra atividade que leve a um objetivo específico.
Por meio da metodologia Gauge CRO Index, a empresa identificou os principais obstáculos que os usuários podem encontrar ao longo de sua jornada de conversão digital. Para essa análise, foram considerados 10 dos 20 e-commerces mais visitados no Brasil durante o primeiro semestre de 2023, com um modelo de atribuição de notas dos ambientes de e-commerce de 0 a 10. O estudo baseou-se em 6 pontos fundamentais: site, performance, SEO, experiência, segurança e comunicação e um total de 45 variáveis para compreender o que determina o sucesso de um e-commerce, nos quais Mercado Livre e Magalu se destacaram com as melhores notas gerais.
“As notas de Mercado Livre e Magalu mostram como há bons exemplos de estratégias para e-commerce que podem ser replicadas por diversas marcas. Pontos como cibersegurança, SEO e experiência são fatores que fizeram a diferença para o desempenho de ambas e que trarão uma vantagem competitiva para a Black Friday”, aponta Amanda Gasperini, diretora de Analytics, Insights, Growth e Martech da Gauge.
Descobertas
O primeiro ponto examinado foi a influência da velocidade do site na experiência do usuário, revelando que 50% deles não estavam otimizados para carregar de maneira satisfatória. Fatores como manutenção do site, ajustes de formato, tamanho de imagens e URLs limpas têm impacto negativo no posicionamento nos mecanismos de busca, o que resulta na redução do tráfego e, consequentemente, das vendas. Para ilustrar, uma pesquisa da Cloudflare aponta que uma melhoria de 1 segundo no tempo de carregamento da página pode gerar um aumento de 2% na taxa de conversão.
A busca orgânica, por sua vez, teve 5 a cada 10 sem implementações básicas que são fundamentais para a visibilidade, a qualidade do tráfego e a autoridade da marca. Estratégias como a melhoria do Search Engine Optimization (SEO) podem ser um ponto de partida valioso. Outro fator avaliação foi se o desempenho do e-commerce tem um impacto direto nos resultados financeiros e na satisfação do cliente, considerando a qualidade e abrangência do tráfego que chega ao e-commerce, bem como as métricas de interação do usuário e abandono de carrinho.
Um dos pontos preocupantes encontrados no estudo é a falta de ferramentas de acessibilidade como leitor de libras, alto contraste, leitor de textos e buscas e assistentes virtuais inteligentes, o que dificulta a experiência de usuário de cerca de 18,6 milhões potenciais clientes no Brasil. A cibersegurança, que é uma preocupação crescente dos usuários dado o aumento de golpes e fraudes, também teve resultados negativos com 7 entre os 10 e-commerces com falhas de segurança em seus sites, inclusive em relação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Para aprimorar a experiência do cliente e fortalecer a imagem da marca, a implementação de inteligência artificial, como chatbots e CRM, é uma tendência crescente. No entanto, é crucial evitar a má utilização dessas ferramentas, como respostas automáticas limitadas ou inadequadas, que podem levar os usuários a buscarem outros lugares. Em sua maioria, os e-commerces avaliados não entregavam o produto pesquisado e/ou utilizavam ferramentas de auxílio com programação de respostas específicas, somente dando respostas previamente estabelecidas e mapeadas. Analisar a experiência em chatbots e rever as réguas de comunicação são muito importantes para que essa solução seja eficiente a médio/longo prazo.
Por outro lado, priorizar uma experiência de compra fluida e segura está entre os principais acertos das empresas. O estudo revelou que 80% delas utilizaram com sucesso a extensão de loja nas redes sociais da Meta, ampliando sua presença e alcance junto ao público. Além disso, 70% implementaram o mecanismo de double opt-in como uma camada adicional de segurança, garantindo que apenas os usuários autorizados tenham acesso às transações. Para aprimorar a integração do cliente, 70% das empresas empregaram a régua de onboarding, simplificando o processo de familiarização com suas plataformas. Ofertas exclusivas e vantagens significativas são utilizadas por 80% delas por meio de seus aplicativos, promovendo uma maior adesão e engajamento com a marca.
“O levantamento trouxe insights valiosos para impulsionar as conversões e reforçar sua presença no mercado. Diminuir os atritos da jornada do consumidor e entraves facilitam, ao máximo, a tomada de decisão. Também ficou claro que detalhes como acessibilidade, segurança e tempo de resposta são diferenciais que as empresas podem ajustar para ter boas conversões na Black Friday e posteriormente”, sintetiza Felipe Rodriguez, CEO da Gauge.
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